甲方乙方，谁把自欺欺人玩出花？

起源：上海J9集团网络 日期：2018-05-19 01:42 点击：

　　去年此时，我写了一篇吐槽文，专门吐槽在那个微博被黑、微信崛起，且大部吩祗业停顿在刷KPI意识层面的时期。时过境迁，今年固然问题也好多，但是只有吐槽已经没什么意思，不如来点切实的建议。这篇文章，将分为几个部门，从幼到social mkt大到整个营销行业的层面来聊聊social自身在品牌、乙方和消费者眼中的罪与罚，还原其正本面目，并为各人提供一些落地的解决步骤。

　　少不了，咱们还是要从自欺欺人这个话题起头：

　　你的伴侣圈被X案例刷爆了么？ 

 

　　前段功夫参与了很多大会、颁奖典礼，名目繁多的奖项会议。除了套钱之表，也简直为甲乙方贡献了不少PR值，让好多品牌案例进入“公共”视野。这原因倒也单一，任何器材被沉复的多了，天然也就有人信了。若是文章质量还行，或者有一两个幼亮点值得幼回味，哈，那案险些要被奉为圭臬，名声远扬。一功夫，各大网站纷纷转载，或是有偿转载。而身在营销界的你我，也不知不觉被其刷屏，从PC刷到伴侣圈，乐此不疲的相互点赞。对于做出这些案例的Agency来说，幸福到顶点，由于你的案例近期被刷屏，名声就打出去了，到时辰这个奖、那个大赏的评委，或多或少都记得你——哦！这案例刷过我伴侣圈的屏！我得给他高点分！

 

　　这靠谱么？在营销人伴侣圈生根抽芽的案例们被疯传，但在品牌真正TA那里的数据呢？没人知路。我们只知晓，这些案例在被用到乙方给甲方的结案汇报里，被增长到新人的优良案例库里，被甲方市场人员暗自记住、当做潮水趋向来征询自己的供给商：“能不能也给我来一套？”。数据没有，但凭据笔者对多多刷屏案例的观察，大部门在对消费者的影响上做的并不好，却由于讨巧的“创意”和精妙的PR成为了一个个优良案例。你呢？你是否被所谓火爆案例冲昏思想，健忘了他正本到底是要给谁看？

 

　　品牌撕逼还是跨界营销？

 

　　自从这词儿火了，电商之间在撕逼、手机之间在撕逼、汽车之间要撕逼、互联网企业在撕逼，之前撕逼的开山祖师安全套的声量都被覆没了.....第一个做这件事的是天才，第二个则始终是蠢材；对于消费者来说，看到品牌第一次大打出手是真的很新鲜，由衷的发出一声“真TM有意思”也未可知，但老来，别逗了….我们能找到，“消费者爱看两个品牌玩文字嘲讽游戏”的理由么？回头一想，最喜欢看到这些的是谁？甲方or乙方的决策者，由于什么？由于我们要把对方比下去，这是最直接可能让上级看到的成就。在这里，idea自身成为了指标和了局，而对消费者的影响则被搁置一壁。和上面的案例刷屏问题有个共性，就是提议人是营销人、参加者是营销人，围观叫好的人也全都是营销人....而我们只能看到一个自欺欺人。

 

　　相反，同样叫好的跨界营销则远比撕逼大战叫座； Uber & 滴滴都是跨界营销的？，Uber多从参加感角度，而滴滴多从传布触点角度；另表一个推荐案例是M记新款雪糕和B家的LBS合作，技术上不难，有意思的是结合“雪糕化了”与“跑到最近门店”这个个性上，可谓是较好的场景式思虑。更懂social的甲方总是会利用这类跨界创造噱头，引发earned media。

 

　　从这些“真正”成功有效的跨界营销传布中，我们或许能总结出这样的经验：

 

　　1. 不是单一的资源置换，而是玩法上创新

　　2. 品牌调性相符或者相辅，能承接

　　3. 从传布战术层面逐步影响到企业战术层面

　　4. 总有不适合跨界营销的企业和品牌，或因天时地利，或因资源调性，作为传布的一个幼节点，没必要强求，强求则沦为自high。

 

　　消费者会鸟你的分阶段推广么？

 

　　多所周知的事实，甚至甲方、乙方已然都是揣着领略装糊涂，但仍没有太多扭转的“销售话术”——预热、热潮、扫尾；真当消费者看你品牌的key message还先预习一把、转发活动完了后还review一下？天然是没有的。但作为一个“看起来比力有路理”的步骤论框架，我们每位planner每一天都在思虑这三个阶段到底配比哪些KOL和活动，阿康童鞋要思考每个阶段别离带来的KPI“阶梯式跃升”……

 

　　回到性质，agency和品牌的任何作为还是要以切合消费者行为习惯为准。事实证明，消费者们并没有在所谓的预热期做好“我好想要那个产品”的筹备，也没有在热潮期达到“热潮”，更别等待他们在转发活动实现后还理你的扫尾PR了（更多意思上，这些是让boss们转发伴侣圈的）