甲方乙方，谁把自欺欺人玩出花？

起源：上海J9集团网络 日期：2018-05-19 01:42 点击：

　　去年此时，我写了一篇吐槽文，专门吐槽在那个微博被黑、微信崛起，且大部吩祗业停顿在刷KPI意识层面的时期
。时过境迁，今年固然问题也好多，但是只有吐槽已经没什么意思，不如来点切实的建议
。这篇文章，将分为几个部门，从幼到social mkt大到整个营销行业的层面来聊聊social自身在品牌、乙方和消费者眼中的罪与罚，还原其正本面目，并为各人提供一些落地的解决步骤
。

　　少不了，咱们还是要从自欺欺人这个话题起头：

　　你的伴侣圈被X案例刷爆了么？ 

 

　　前段功夫参与了很多大会、颁奖典礼，名目繁多的奖项会议
。除了套钱之表，也简直为甲乙方贡献了不少PR值，让好多品牌案例进入“公共”视野
。这原因倒也单一，任何器材被沉复的多了，天然也就有人信了
。若是文章质量还行，或者有一两个幼亮点值得幼回味，哈，那案险些要被奉为圭臬，名声远扬
。一功夫，各大网站纷纷转载，或是有偿转载
。而身在营销界的你我，也不知不觉被其刷屏，从PC刷到伴侣圈，乐此不疲的相互点赞
。对于做出这些案例的Agency来说，幸福到顶点，由于你的案例近期被刷屏，名声就打出去了，到时辰这个奖、那个大赏的评委，或多或少都记得你——哦！这案例刷过我伴侣圈的屏！我得给他高点分！

 

　　这靠谱么？在营销人伴侣圈生根抽芽的案例们被疯传，但在品牌真正TA那里的数据呢？没人知路
。我们只知晓，这些案例在被用到乙方给甲方的结案汇报里，被增长到新人的优良案例库里，被甲方市场人员暗自记住、当做潮水趋向来征询自己的供给商：“能不能也给我来一套？”
。数据没有，但凭据笔者对多多刷屏案例的观察，大部门在对消费者的影响上做的并不好，却由于讨巧的“创意”和精妙的PR成为了一个个优良案例
。你呢？你是否被所谓火爆案例冲昏思想，健忘了他正本到底是要给谁看？

 

　　品牌撕逼还是跨界营销？

 

　　自从这词儿火了，电商之间在撕逼、手机之间在撕逼、汽车之间要撕逼、互联网企业在撕逼，之前撕逼的开山祖师安全套的声量都被覆没了.....第一个做这件事的是天才，第二个则始终是蠢材；对于消费者来说，看到品牌第一次大打出手是真的很新鲜，由衷的发出一声“真TM有意思”也未可知，但老来，别逗了….我们能找到，“消费者爱看两个品牌玩文字嘲讽游戏”的理由么？回头一想，最喜欢看到这些的是谁？甲方or乙方的决策者，由于什么？由于我们要把对方比下去，这是最直接可能让上级看到的成就
。在这里，idea自身成为了指标和了局，而对消费者的影响则被搁置一壁
。和上面的案例刷屏问题有个共性，就是提议人是营销人、参加者是营销人，围观叫好的人也全都是营销人....而我们只能看到一个自欺欺人
。

 

　　相反，同样叫好的跨界营销则远比撕逼大战叫座； Uber & 滴滴都是跨界营销的？，Uber多从参加感角度，而滴滴多从传布触点角度；另表一个推荐案例是M记新款雪糕和B家的LBS合作，技术上不难，有意思的是结合“雪糕化了”与“跑到最近门店”这个个性上，可谓是较好的场景式思虑
。更懂social的甲方总是会利用这类跨界创造噱头，引发earned media
。

 

　　从这些“真正”成功有效的跨界营销传布中，我们或许能总结出这样的经验：

 

　　1. 不是单一的资源置换，而是玩法上创新

　　2. 品牌调性相符或者相辅，能承接

　　3. 从传布战术层面逐步影响到企业战术层面

　　4. 总有不适合跨界营销的企业和品牌，或因天时地利，或因资源调性，作为传布的一个幼节点，没必要强求，强求则沦为自high
。

 

　　消费者会鸟你的分阶段推广么？

 

　　多所周知的事实，甚至甲方、乙方已然都是揣着领略装糊涂，但仍没有太多扭转的“销售话术”——预热、热潮、扫尾；真当消费者看你品牌的key message还先预习一把、转发活动完了后还review一下？天然是没有的
。但作为一个“看起来比力有路理”的步骤论框架，我们每位planner每一天都在思虑这三个阶段到底配比哪些KOL和活动，阿康童鞋要思考每个阶段别离带来的KPI“阶梯式跃升”……

 

　　回到性质，agency和品牌的任何作为还是要以切合消费者行为习惯为准
。事实证明，消费者们并没有在所谓的预热期做好“我好想要那个产品”的筹备，也没有在热潮期达到“热潮”，更别等待他们在转发活动实现后还理你的扫尾PR了（更多意思上，这些是让boss们转发伴侣圈的）